網(wǎng)絡(luò)營銷的市場竟?fàn)幪卣魇菈艛嗯c競爭并存的竟?fàn)幮詨艛嘟Y(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)大大縮短了與消費(fèi)者之間的空間距離，因此，目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量急劇增加，可以說對于某一企業(yè)而言，它的潛在消費(fèi)者數(shù)量是相當(dāng)大的。另一方面，由于上網(wǎng)的企業(yè)越來越多，且對于消費(fèi)者而言，都是被選擇的對象，即消費(fèi)者與任一企業(yè)的接觸都是可能的。因此，網(wǎng)絡(luò)條件下的營銷類似于一個完全競爭條件下的市場。

    而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有些特定的產(chǎn)品，如軟件、電子圖書等的邊際成本幾乎為零，因而呈現(xiàn)出一種邊際報酬遞增的反傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。這種反傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象引發(fā)的自增強(qiáng)理論認(rèn)為，在邊際報酬遞增的假設(shè)下，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中能夠產(chǎn)生一種局部正反饋的自增強(qiáng)機(jī)制，從而會使經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)具有四個方面的特征:一是多態(tài)均衡，即系統(tǒng)中可能存在兩個以上的均衡，系統(tǒng)選擇哪一個是不確定的、不惟一的和不可預(yù)側(cè)的。二是路徑依賴，即經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)對均衡狀態(tài)的選擇依賴于自身前期歷史的影響，可能是微小事件和隨機(jī)事件影響的結(jié)果。三是鎖定，即系統(tǒng)一旦達(dá)到某個狀態(tài)，就很難退出。四是可能無效率，即由于路徑依賴和受隨機(jī)事件的影響，系統(tǒng)達(dá)到的均衡狀態(tài)可能不是最有效率的均衡。而產(chǎn)生這種自增強(qiáng)機(jī)制的原因通常是由于系統(tǒng)建立的成本高，一旦建立，就不易改變。再加之學(xué)習(xí)效應(yīng)、合作效應(yīng)和適應(yīng)性預(yù)期，使得系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)。也就是說，一個系統(tǒng)可能由于前期歷史的影響(路徑依賴)而進(jìn)人一個不一定是最有效率的均衡狀態(tài)，這個均衡一旦被選擇，就會不斷地重復(fù)選擇下去，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”，把系統(tǒng)“鎖定”于這個均衡狀態(tài)。要使系統(tǒng)從這個狀態(tài)中退出，轉(zhuǎn)移到新的均衡狀態(tài)，就要看系統(tǒng)是否能夠積累充分的能量，克服原“鎖定”狀態(tài)積累的“選擇優(yōu)勢”。基于這種自增強(qiáng)理論，營銷網(wǎng)絡(luò)的市場狀況更多地體現(xiàn)出一種壟斷特征，個別企業(yè)控制價格的能力加強(qiáng)。綜合上述，可將網(wǎng)絡(luò)營銷的總體市場結(jié)構(gòu)視為一種競爭性壟斷結(jié)構(gòu)，即競爭與壟斷被強(qiáng)化的市場結(jié)構(gòu)。